Proč e-maily padají do spamu a co s tím

Tuhle situaci řeším u klientů nejčastěji ze všeho. Firma odešle nabídku, za týden se ptá, proč se nikdo neozval, a zákazník mezitím píše, že mu nic nepřišlo. Chyba přitom skoro nikdy není na straně příjemce.

Proč vůbec něco takového řešit musíte

E-mail vznikl v době, kdy si na internetu všichni věřili. Odesílatele si do zprávy může dodnes napsat kdokoliv cokoliv – stejně jako může kdokoliv napsat cizí adresu na obálku dopisu. Poštovní servery proto potřebují jiný způsob, jak si ověřit, že zpráva opravdu odešla od vás.

Slouží k tomu tři záznamy, které si přidáte k doméně: SPF, DKIM a DMARC. Nejsou to programy, které by bylo nutné instalovat – jsou to řádky textu v nastavení domény. Když chybí, server příjemce nemá jak vaši zprávu ověřit, a tak ji radši odloží do spamu.

SPF: kdo smí odesílat vaším jménem

SPF je seznam serverů, které mají povolení odesílat e-maily s vaší doménou. Typicky tam patří poštovní služba (Microsoft 365, Google Workspace, hosting), ale taky fakturační systém, e-shop nebo newsletterový nástroj – zkrátka všechno, co vaším jménem odesílá.

Nejčastější chyby, na které narážím:

• SPF úplně chybí – server příjemce nemá co ověřovat;
• SPF existuje, ale nezahrnuje službu, ze které reálně odesíláte (typicky se přidá poštovní služba a zapomene se na fakturační systém);
• SPF záznamy jsou dva – to je stejné, jako by nebyl ani jeden, protože většina serverů pak neuzná žádný;
• SPF končí na +all, což povoluje odesílat komukoliv na světě. Působí to, že je vše nastavené, přitom to nechrání vůbec.

DKIM: podpis každé zprávy

DKIM je elektronický podpis, kterým vaše poštovní služba označí každou odchozí zprávu. Příjemce si ověří, že podpis sedí, a tím ví dvě věci: že zpráva odešla odtud, odkud tvrdí, a že s ní po cestě nikdo nemanipuloval.

U velkých služeb se DKIM zapíná jedním přepínačem v administraci a pak se přidá záznam k doméně. Bývá to otázka deseti minut. Zvenčí se dá DKIM těžko ověřit, protože záznam má individuální název (takzvaný selektor) – proto kontrola, kterou najdete na webu, umí jen zkusit ty nejběžnější.

DMARC: co se má stát, když něco nesedí

DMARC je pravidlo, které říká: „Pokud zpráva neprojde ověřením SPF ani DKIM, udělej s ní tohle.“ Máte tři možnosti – nedělat nic a jen o tom posílat hlášení (p=none), odložit do spamu (p=quarantine) nebo odmítnout úplně (p=reject).

Začíná se vždycky u p=none, protože pak vám chodí přehledy o tom, kdo vaším jménem odesílá. Často se tam objeví systémy, na které by si firma sama nevzpomněla. Po pár týdnech, když je jasné, že je všechno legitimní podchycené, se přitvrdí.

DMARC má ještě jeden efekt, na který se zapomíná: chrání vás před tím, aby se někdo vydával za vaši firmu. Podvodné faktury „od dodavatele“ jsou v malých firmách běžná věc.

Jak zjistíte, jak na tom jste

Připravil jsem k tomu bezplatnou kontrolu – zadáte doménu a hned uvidíte, jestli máte SPF, DKIM a DMARC na svém místě. Čte to jen veřejné DNS záznamy, takže nemusíte nic instalovat ani nikam zadávat heslo.

A když je nastavení v pořádku a problém trvá?

To se stává. Správné nastavení domény je nutná podmínka, ne dostačující. Do spamu se dá spadnout i kvůli:

• reputaci adresy nebo serveru – když z vašeho hostingu někdo v minulosti rozesílal spam, nese si to razítko celá adresa;
• obsahu zpráv – hromada odkazů, přílohy v nečekaných formátech, text psaný velkými písmeny;
• způsobu rozesílání – hromadné zprávy posílané z běžné firemní schránky místo z nástroje na newslettery;
• tomu, že si vás příjemce jednou označil jako spam – pak už se rozhoduje jeho schránka, ne obecné pravidlo.

Dobrá zpráva je, že tohle všechno se dá zjistit. Špatná, že to chce projít krok za krokem a nejde to vyřešit jedním přepínačem.

Co si z toho odnést

Pokud vám zákazníci tvrdí, že jim e-maily nechodí, začněte u domény. SPF, DKIM a DMARC jsou práce na jedno odpoledne a pak už se o ně nemusíte starat. Je to ta nejlevnější věc, kterou pro doručitelnost můžete udělat – a zároveň ta, kterou má rozbitou překvapivě velká část malých firem.